電影中的商業學問

撰文： bio-man | 發布日期： 2009年11月01日

商業電影，顧名思義就是以賺錢為目的之作品。大抵上，一般商業片大都有著強烈的商業性質 賣點（廢話，不然怎麼叫商業片）。通常泛指高知名度的演職員（包括導演或製作人）、故事 主題的商業價值（科幻、愛情…等類型）、或是高娛樂性…等。因此，商業片在成本回收的技巧 上，就突顯出發行人在宣傳上的策略以及之餘影片整體性質掌握之正確性。另外，為了在影片製 作之資金充裕，通常也會發生廠商贊助之情況，所以常常能在一些電影片段出現不少較新式的商 品或是贊助商的Logo。

以下將就電影之中常見的兩種商業模式『宣傳、造勢』與『置入性行銷』進行簡析。

一、宣傳、造勢

近年已有許多製作規模較大之作品，走回90年代時期以製作前導預告來達到宣傳作品之效果的現象。 其實雖然這種做法會增加製片成本，卻也相對能引起一定程度之迴響。在1991年的《T2》之前導版 預告（未知台灣當年有無在院線演出）並未有太多關於劇情的描述，只以T-800型（CSM-101）的製作 流程與片末Arnold Schwarzenegger一句『I`ll be back！』結束該預告。不記得James Cameron花了 多少成本製作該段預告，但從美版終極版DVD收錄花絮的分鏡圖，也可看出導演在製作前導預告的用 心，儘管該段預告並未在正片任一片段出現。反觀現在，許多前導片在正式上映的作品中均以部分片 段的形式出現於正片之中。如：《冰河世紀Ice-Age》的前導預告（註一）與《變形金剛Transformers》的前 導預告（註二）...等。

但若只是單純的靠噱頭來引起話題，似乎還是不夠，沒有宣傳也難以達到吸引觀眾一探究竟的最終目 標。因此行銷也是一門相當重要之課題。行銷的手法是相當多樣的，簡單可分為動態與靜態兩種。

所謂靜態，即是指書面文宣、網路、影視媒體等，這類屬於觀眾或讀者自行主動去取得資訊之方式， 同時也類似於亂槍打鳥的方式去進行推銷，效果雷同於馬路派發廣告傳單之功效。通常效果較差之主 要原因，在於觀眾取得資訊的位置多屬於被動狀態（發行商『主動』提供文宣，觀眾『被動』取得資 訊），反而成效上差於一些以觀眾主動製造口碑的作品。這種宣傳方式主要出現在一些以製作人、編 導、演員或製作規模較大的作品（同時，對外試映的活動也傾向較有頭臉之人物為參加對象）。

動態部分，記者會、試映會活動、影展造勢…等，多可歸於此類。這類宣傳方式主要針對發行商、首 輪院線、媒體工作者…等中介性質之類群。在此，製片者之作品是處於被動等待資訊被取得之狀態， 而中介者以主動姿態去取得影片之宣材，之後即因應影片較具商業面向的部分，『主動』予以放大並 針對這商業性較高部分給予宣傳，並以此作為靜態文宣之素材（影評、花絮…等）。故，雖然動態文 宣之方式的成本偏高，但引起之靜態文宣效果遠高於純粹靜態宣傳的功效。

筆者曾參與不少試映活動，其中個人印象中以霍士影業的《28日後28 Days Later》最佳，New Line的 《毒蛇嚇機Snakes On The Plane》則屬半調性質。

在《28日後》的試映活動中，片商要求參與者一律身穿紅色服裝入場（之於片中的紅色所 表示之意象），事後證明，確實頗助入戲（雖然仍屬見人見智）。反觀《毒蛇嚇機》 的試映，只是在試映入場票券的製作上玩了點心思，未能進一步以片中之主題特色來將之帶入首映活 動（如：請工作人員扮空服員、開演前示範逃生路徑、丟假蛇…等，這些增加話題之方式均未發生）。

筆者的重點是，如有規劃靜態文宣者（影評、媒體工作者）之觀賞以協助進一步之靜態文宣（協助口 碑文宣）草案之試映活動，不如在試映活動時，規劃突顯影片特性之動態宣傳（2009年的台灣片《絕 命派對》即有類似之首映宣傳手法），反而較易引起迴響。約4~5年前當時仍未解散之華納家庭娛樂 在台分公司發行《The Matrix：Reloaded》之DVD與宣傳完結篇《Revolution》時，曾經網路 號召Cosplay玩家扮演片中角色SMITH以快閃族方式製造話題，這即是一例（雖然就筆者所知…結果 並不算成功）。另外，《玩命關頭》（第一集）在拍攝期間，也有類似的狀況（註三）。

另外，也有一種以預售版權之方式來達到集資拍片之目的的商業手法，但這類方式風險偏高，成功如 《導火線》（註四）、失敗如《賽德克巴萊》（註五），且發生計畫腰斬的情形很高。

針對這部分，筆者簡提幾部作品為例來結束這章節：

-《厄夜叢林》、《科洛弗檔案》（網路靜態文宣）
以網路文宣為主的方式，並主要著手在影片本身特性製造似真的新聞，並不定期於不同網域發部關連 性高的消息。在多數網友的串聯與探訪人數已達預期數字時，再放出這些消息原自於一部電影的文宣。 除前述影片，台灣電影《六號出口》與部分歐美遊戲也用過類似手法。

-《導火線》、《賽德克巴萊》（以集資為名炒作話題之文宣）
以影展預售或網路召集資金的方式來吸引關注，通常以製作團隊的成員已有高知名度，或是影片主題 較吸引人的狀況才可能發生。

-《王的男人》（較另類的宣傳方式）
以首映會購票入場（筆者原服務之影城曾經發生過《王的男人》之購票入場的首映活動），並邀請其 中人員到場（而首映之票房收入，聽聞是用以平衡宣傳開支）。類似狀況則是多年前NIKE台灣分公司 邀請Michael Jordan來台的見面會（註六）。

-《毒蛇嚇機》（綜合前兩點部分技巧之文宣方式，主要在美國發生）
這部分其實是片商自找的，但也成了一種另類的製片文宣管道。片商原意是以動物災難加上空難題材， 加上原始製片方向是打算拍成PG-13的成品。消息一放出，加上參演的主角等要素，吸引了大量網友紛 紛架設後援網站，並推出大量以影片題材故事相關的同人誌作品（註七），電影公司知情後不但未提出 侵權的訴訟（註八），反而變相鼓勵並邀請這些網友參與及提供製片點子（包括影片的著名台詞 『Enough is enough.I had it with these motherfucking snakes on this motherfucking plane.』也 是參與製作之網友提供的點子）。也使得本片的分級硬是成了R級片，卻也使得本來就屬於無腦片的這 部作品讓包括筆者在內的觀眾看的真他媽的爽。類似手法的作品如台灣片《神選者》（註九）。

總結本章，不管是影迷之間的交流，或是片商使用了正確的宣傳方向，只要宣傳切中在影片本身特色最 強烈的地方，即使是爛片也能開出好票房。 其次，隨著影片大賣的後續商業效應也是可以炒作周邊產品的效益。典型範例如《T2》、《Star Wars》、 《The Matrix》等具有高商業價值的作品，除家用影碟市場與周邊商品發行的剩餘價值之剝削，也包括在對於 人物的周邊商業價值，如李小龍與米高積遜。然周邊效益並非本文重點，故略。

二、置入性行銷

一般常會在電影中看到一定程度之最新商品，或是某些特定公司之商標的特寫鏡頭之畫面。近年的電 影（尤其Michael Bay的《The Island》）在這方面的狀況最為嚴重，但通常多是因為影片需要資金 或是特殊需求之道具（如：車輛、服飾…等）。在找上贊助廠商的協助後，以最新型商品或是公司商 標在電影畫面出現的時間長短作為交換條件。另外也有一些經紀公司或影視媒體以贊助為名，交換新 人在作品中的出場時間以達到捧紅的效果之情形。

大抵來說，有用上較高比例之置入性行銷的作品，多數均為製作成本與規模已達A級水準的作品，製 片在贊助商看準公映後的周邊產品（如：複刻道具、官方劇照…等）效益之投資後，以此去將原始影片 之拍攝資金轉往前、後製之人事費用。也因此成就了一部實際成本並不高，但仍具看頭的作品。換言 之，不少號稱幾億成本的作品，實際資本不過幾千萬。所謂幾億成本是包括影片的資本與贊助廠商之 資金（有時是道具，但有折算為成本金額），以及之後行銷成本之總合所得出的結果。而事實上，扣除 了明星（導、演之類身份）與部分人事費用（如為特效電影，還包括龐大後製費用），實際用於設備與 耗材的錢根本沒多少（難怪有些賣明星的電影拍的像是在騙錢），其中不少A級成本以上的作品（依不 同拍攝地區，成本區分標準也不同，也因此，在港台中為A級製作的作品，以Hollywood之標準可能 為B級片）大都普遍存在這種現象（也因此，回收的錢，有時只會打平成本）。（轉自筆者撰寫於《大 腕》的補充內容，另外，想了解置入性行銷，個人也推薦《大腕》作為參考作品。）

置入性行銷可粗略分為幕前可見的與幕後看不見的兩種類型。

看的見之部分，《第五元素》的超大麥當勞商標；《玩命快遞》主角的BMW（第一集）、AUDI（第二、 三集）座車；《玩命手機》主角的Nokia手機以及Michael Bay的《The Island》近三分之一的無節制置 入性行銷…等。只要是與觀眾有直接性的視覺接觸之商品、商標，都是看的見之部分。

另一種則是看不見的部份，當然並非完全的看不見。像是電信業者或是視訊媒體與製片的合作，這是電 影上看不見的部分。亦即是出現贊助名稱於片尾謝幕名單的多數廠商。另一種則是以商品與廣告的方式 達到置入性行銷的目的，通常出現在發行商為了影片版權之購買而與廠商合作的結果，如近年幾部《007》 電影與海尼根啤酒的合作；《DOOM》上映時與台灣電腦零件商AMD的合作；《The Matrix：Reloaded》 與礦泉水公司的合作（註十）...等。

最早進行置入性行銷的作品已不可考，但也代表了這種商業行為之於電影生態的產業結構之影響；而行銷 電影的方式，也是因應資訊取得的管道之不同而有所改變。但不論如何，電影的商業化在這兩種商業技 術的影響之下，已經是缺一不可的情況，未來如何跳脫現有之模式，可以肯定，這將是電影工作者的一大 挑戰與課題。 註記

1. 原本鼠奎特的角色並沒有名字，只是單純的前導預告主角。但因為前導預告大受歡迎，因而在正片追加它的戲份。
   
2. 前導片內容以火星探測車之影像內容為劇情，之後以機密檔案的形式出現在正片。
   
3. 《導火線》（原名：破軍）是在戛納電影節宣傳《龍虎門》時，以預售形式集資。
   
4. 魏德聖籌拍《賽德克巴萊》時，先以自己的積蓄拍攝試看帶並架設專題網站尋求資金，卻因無法籌募到目標的三億資 金而做罷（但卻因而爭取到《海角7號》的拍攝機會，並以《海角7號》的成功募集到復拍《賽德克巴萊》的資金，現正製作中）。
   
5. Nike邀請Michael Jordan來台，原是見面記者會，卻因分公司與母公司的溝通不良，造成Michael Jordan在台上演快閃， 因而一度引起球迷不滿。
   
6. 同人誌包括原著動漫所改編與延伸的作品、Cosplay兩大部分，近年也出現不少原創性質較高但商業賣相有待加強的作品。
   
7. 電影成品分不同部份之授權，單就電影成品本身來說，所有權（著作權）掌握在製片一方。日前根據《無間道》改編 的CD-PRO2短片，以及根據《無極》改編的『一個饅頭引發的血案』均為侵犯『改編權』的實例。
   
8. 該片由巴哈姆特與傻呼嚕同盟之部分網友參與劇本工作，曾於2007年金馬影展首映，卻因發行的騰達國際倒閉，金 馬影展首映成了絕響，至本文完稿，現已於德國發現2區DVD。
   
9. 《玩命關頭（第一集）》於片頭及中段出現的10秒賽，實際由片商於網路發佈消息邀請車友相助，續集《飆風再起》的 片尾車陣仍比照首集模式。
   
10. 《The Matrix：Reloaded》上映時，有許多廠商以資助性質合作了置入性行銷，除礦泉水外，包括SAMSUNG的3C產品（手 機、電視…等）也成了廣告宣傳的置入性行銷。

參考資料

1. 電影部分：《大腕》、《The Island》
   
2. 電影花絮：《T2》、《冰河世紀Ice Age》、《毒蛇嚇機》、《The Matrix：Reloaded》、《厄夜叢林》官網、《科洛弗 檔案》官網與部分文宣、《六號出口》書面文宣、《玩命關頭（第一集）》、《Star Wars》、《007】系列
   
3. 網路資料：《神選者》、《賽德克巴萊》、《導火線》
   
4. 筆者個人經驗（試映會）：《王的男人》、《28 Days Later》、《毒蛇嚇機》、《The Matrix：Reloaded》
   
5. 其他提到之作品：《玩命手機》、《無間道》、《無極》、《海角7號》、《龍虎門》、《Doom》、《玩命快遞》、 《變形金剛Transformers》、《飆風再起》、《第五元素》。

文﹕ bio-man (11/2009)