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編輯周記
2017年04月15日
1,600元變10億元損失的鬧劇 by Kantorates

1,600元變10億元損失的鬧劇

今個星期本來想寫向香港電影金像獎的馬後炮看法,不過聯合航空拖走乘客案實在太引人入勝,整件事情太多讓人不吐不快的衝動,所以臨時更改題目。

關於這宗早已成為國際新聞頭條的公關災難,事情始末應不用我多作介紹。聯航今次完美示範「慳粒糖,輸間廠」的道理,損失的巨大真是曠古絕今。據悉當時飛機上的職員拒絕乘客提出的1,600美元補償金額,想不到其後竟然引發出拖人落飛機的驚世鬧劇,公司品牌形象嚴重受損,股價下跌,公關一鋪清袋。

粗略計算今次聯航為慳1,600元帶來的損失,可能包括 (以下全部以美元計):

第一,鬧劇在社交網絡公開後,立即遭受數以十萬計的網民謾罵,不少人聲言以後不再乘坐聯航,也有已經訂票的人表示退票,另外也有人把聯航優惠信用卡取消,甚至把該卡剪爛泄憤。雖然說這些個案很多可能都是一時意氣,未必所有人會言出必行,但在這些憤怒的顧客中,即便只有十分之一真的杯葛聯航,損失也可能是數以百萬元計;
第二,鬧劇公開後,投資人信心崩潰,聯航股價下跌百分之六,一夜之間蒸發十億元的市場價值,即使屬短期現象,要重挽投資人的公司的信任,公關巨額花費在所難免;
第三,聯航高層雖一直強調員工依照正常程序處理事件,但強硬拖人落機,導致他人受傷,肯定不是正常程序,如何黑白顛倒也很難說通。預料案中被傷害的乘客,即那位越裔醫生,必定會向航空公司提告。在這樣高調而且視頻證據明顯的案件中,聯航即使和被告達成和解,顯然也要賠上天文數字的金額;
第四,除了乘客提告,政府的調查也不簡單。案發後美國運輸部已立即對事件展開審查,不排除會有後續行動。一旦有足夠證據提出起訴,官司訴訟的支出又是一筆龐大費用; 第五,聯航公眾形象破產,要重新建立品牌形象,龐大的宣傳計劃必不可少,按照大企業公關的做法,支出必然是八位數字以上。

撇除可升可跌的股價,節省1,600元而賠上數以億計的金錢,以及短時間內無論做任何事情也難以修補的公眾形象,真是匪夷所思。未知該位當初堅決不願意多花1,600元的慳家職員,現在有何感受?而聯航也會否因為他的節儉美德,為他準備特別的「獎勵」?

聯航事件反映出即便在科技發達的美國,公關工作還是相對落後。或許這次鬧劇正好為當地企業提供一個非常好的參考,就是公關切忌輕視網絡力量,對社交網絡的風潮應該更為敏感,另外,危機管理工作也必須分秒必爭,一個錯誤必須在瞬間糾正,有錯必須盡快認,不要拖拖拉拉死撐,面子當不了飯吃,認錯這回事多等一秒也不行,否則雪球愈滾愈大,不過二十四小時便會野火燎原,一發不可收拾。


Kantorates